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強勢企業(yè)品牌塑造的7個(gè)要素

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什么是品牌策略?

品牌戰略是一項計劃,其中包含隨著(zhù)成功品牌的發(fā)展而實(shí)現的特定的長(cháng)期目標,而成功的品牌的演變是使公司品牌形象得以識別的組合要素。

定義明確且執行良好的品牌策略會(huì )影響企業(yè)的各個(gè)方面,并直接與消費者需求,情感和競爭環(huán)境相關(guān)。

首先,讓我們消除對品牌策略的最大誤解:您的品牌不是您的產(chǎn)品,徽標,網(wǎng)站或名稱(chēng)。

實(shí)際上,您的品牌遠不止于此-感覺(jué)無(wú)形的東西。但這就是那種難以置信的感覺(jué),將實(shí)力雄厚的品牌和平庸的品牌彼此區分開(kāi)。

因此,為了幫助您控制許多營(yíng)銷(xiāo)人員認為更多的是藝術(shù)而不是科學(xué),我們已分解了全面品牌戰略的七個(gè)基本組成部分,這些戰略將使您的公司保持悠久的歷史。

全面品牌戰略的7個(gè)要素

1、目的

“每個(gè)品牌都會(huì )做出承諾。但是,在消費者信心低落且預算警惕性很高的市場(chǎng)中,這不僅僅是做出將一個(gè)品牌與另一個(gè)品牌區分開(kāi)的承諾,而且具有明確的目的,”該品牌董事長(cháng)艾倫·亞當森(Allen Adamson)解釋說(shuō)。北美地區的品牌咨詢(xún)和設計公司Landor Associates。

在定義品牌定位時(shí),了解您的業(yè)務(wù)承諾是必要的,而知道每天為什么醒來(lái)上班的重要性更大。換句話(huà)說(shuō),您的目的更加具體,因為它可以使您與競爭對手脫穎而出。

您如何定義業(yè)務(wù)目的?根據Business Strategy Insider的介紹,可以通過(guò)兩種方式查看目的:

  • 功能性:此概念側重于根據直接和商業(yè)原因對成功進(jìn)行評估,即企業(yè)的目的是賺錢(qián)。
  • 有意:此概念專(zhuān)注于成功,因為它與在世界上賺錢(qián)和做事的能力有關(guān)。

盡管賺錢(qián)對幾乎所有企業(yè)都至關(guān)重要,但我們敬佩的品牌強調宜家不僅要實(shí)現獲利能力,而且要實(shí)現盈利,例如宜家:

宜家的愿景不僅是銷(xiāo)售家具,還在于“創(chuàng )造更好的日常生活”。這種方法吸引了潛在客戶(hù),因為它表明了他們致力于提供超出銷(xiāo)售點(diǎn)的價(jià)值的承諾。

在定義業(yè)務(wù)目的時(shí),請牢記此示例。雖然賺錢(qián)是重中之重,但僅憑這種理念開(kāi)展業(yè)務(wù)并不能使您的品牌與行業(yè)其他品牌區分開(kāi)。

我們的建議?挖得更深一些。如果您需要靈感,請查看您喜歡的品牌,并查看它們如何構成其使命和愿景聲明。

2、一致性

一致性的關(guān)鍵是避免談?wù)撆c您的品牌無(wú)關(guān)或無(wú)法提升您的品牌的事物。在您的公司的Facebook頁(yè)面中添加了新照片?對您的公司意味著(zhù)什么?坦率地說(shuō),它是否與您的信息相符?或者僅僅是有趣的事情,會(huì )引起聽(tīng)眾的困惑?

為了給您的品牌一個(gè)可以立足的平臺,您需要確保所有消息都具有凝聚力。最終,一致性有助于品牌認可,從而提高客戶(hù)忠誠度。(沒(méi)有壓力吧?)

要查看一致性的一個(gè)很好的例子,讓我們看一下可口可樂(lè )。由于對一致性的承諾,品牌營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)要素都可以和諧地協(xié)同工作。這幫助它成為了世界上最知名的品牌之一。

例如,即使在其社交媒體帳戶(hù)的表面上,其品牌的無(wú)縫性也非常明顯:

為避免潛在的客戶(hù)難以將業(yè)務(wù)的各個(gè)部分放在一起,請考慮創(chuàng )建樣式指南的好處。樣式指南可以涵蓋從您將要使用的語(yǔ)調到將要采用的配色方案到您定位某些產(chǎn)品或服務(wù)的方式的所有內容。

通過(guò)花時(shí)間定義并同意這些注意事項,您的品牌將整體受益。

3、情感

客戶(hù)并不總是理性的。

您還如何解釋這個(gè)人花了數千美元購買(mǎi)一輛Harley而不是購買(mǎi)另一輛便宜的,做工精良的自行車(chē)?某處傳來(lái)激動(dòng)的聲音,低聲說(shuō):“買(mǎi)哈雷?!?/em>

但為什么?

哈雷戴維森(Harley Davidson)通過(guò)建立品牌社區來(lái)運用情感品牌。最初,HOG(哈雷車(chē)主集團)將客戶(hù)與他們的品牌(以及彼此之間)聯(lián)系起來(lái)。

通過(guò)為客戶(hù)提供機會(huì ),使他們感覺(jué)自己像是一大群人,而不僅僅是一群摩托車(chē)騎行者,他們更加緊密地聯(lián)系在一起,Harley Davidson能夠將自己定位為希望購買(mǎi)自行車(chē)的人的明顯選擇。

為什么?人們天生就有建立關(guān)系的愿望。心理學(xué)家Roy Baumeister和Mark Leary的研究在他們的“ 歸屬性假設 ”中最能描述這種需求,該陳述指出:“人們具有與他人緊密聯(lián)系的基本心理需求,而親密關(guān)系中充滿(mǎn)愛(ài)心,深情紐帶是其中的重要組成部分。人類(lèi)行為?!?/p>

更不用說(shuō),歸屬感-對愛(ài),情感和成為群體的一部分的需求-直接落在馬斯洛需求層次的中間,該層次旨在對人類(lèi)的不同需求進(jìn)行分類(lèi)。

要學(xué)習的教訓?尋找一種在更深層次,更情感層面上與客戶(hù)建立聯(lián)系的方法。您讓他們安心嗎?讓他們覺(jué)得自己像家人一樣嗎?您使生活更輕松嗎?使用此類(lèi)情感觸發(fā)因素來(lái)加強您的關(guān)系并培養忠誠度。

4、靈活性

在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界中,營(yíng)銷(xiāo)人員必須保持靈活性以保持相關(guān)性。從好的方面來(lái)說(shuō),這使您可以自由發(fā)揮廣告系列的創(chuàng )造力。

您可能會(huì )想:“等等,我應該如何保持一致,同時(shí)還要保持靈活性?”

好問(wèn)題。一致性旨在為您的品牌樹(shù)立標準,而靈活性則使您可以進(jìn)行調整,以建立興趣并從競爭中脫穎而出。

換句話(huà)說(shuō),“有效的身份程序需要足夠的一致性才能被識別,但是要有足夠的變化才能使事物新鮮和人性化,” Peopledesign總裁 Kevin Budelmann 解釋說(shuō)。

這種戰略平衡的一個(gè)很好的例子是Old Spice。如今,Old Spice已成為全面成功營(yíng)銷(xiāo)的最佳典范之一。然而,直到最近,穿著(zhù)Old Spice一直是世界各地父親不言而喻的要求。如今,它已成為所有年齡段男性的最受歡迎品牌之一。

秘密?靈活性。

意識到需要采取某些措施來(lái)確保其在市場(chǎng)中的地位,Old Spice與Wieden + Kennedy合作,將其品牌定位為新的客戶(hù)群。

在新的廣告,新的網(wǎng)站,新的包裝和新的產(chǎn)品名稱(chēng)之間,Old Spice通過(guò)對其已經(jīng)強大的品牌進(jìn)行戰略性增強,成功吸引了年輕一代的注意力。

因此,如果您的舊策略不再起作用,請不要害怕進(jìn)行更改。僅僅因為它過(guò)去有效并不意味著(zhù)它現在就有效。

借此機會(huì )以嶄新的方式吸引您的關(guān)注者。您的品牌可以建立一些現成的合作伙伴關(guān)系嗎?有沒(méi)有關(guān)于您的產(chǎn)品的屬性?使用這些聯(lián)系新客戶(hù),并提醒您的老客戶(hù)為什么愛(ài)您。

5、員工參與

正如我們之前提到的,要想樹(shù)立品牌知名度,保持一致感很重要。盡管樣式指南可以幫助您獲得凝聚力的數字體驗,但是對您的員工熟悉如何與客戶(hù)溝通和代表品牌同樣重要。

如果您的品牌在Twitter的參與下既有趣又有趣,那么客戶(hù)拜訪(fǎng)并與脾氣暴躁的單調代表聯(lián)系起來(lái)就沒(méi)有意義了,對嗎?

為了避免這種不匹配的體驗,請注意Zappos的方法。

如果您曾經(jīng)與Zappos的客戶(hù)服務(wù)代表通電話(huà),您就會(huì )知道我在說(shuō)什么。如果您還沒(méi)有的話(huà),請查看此SlideShare,其中詳細介紹了一些最受啟發(fā)的客戶(hù)支持案例。

Zappos致力于確保不僅 牌, 但是所有品牌在整個(gè)數字部門(mén)和人類(lèi)互動(dòng)中保持一致,他們將整個(gè)部門(mén)都專(zhuān)門(mén)致力于Zappos Insights。

通過(guò)使所有Zappos員工恪守其核心價(jià)值觀(guān),幫助其他公司實(shí)施相同的方法,Zappos在扎實(shí),有用和人性化的客戶(hù)服務(wù)方面樹(shù)立了良好的聲譽(yù)。

6、忠誠度

如果您已經(jīng)有了愛(ài)您,您的公司和您的品牌的人,請不要只是坐在那里。獎勵他們的愛(ài)。

這些客戶(hù)竭盡全力為您撰寫(xiě)關(guān)于您的信息,告訴他們的朋友有關(guān)您的信息,并充當您的品牌形象大使。盡早培養這些人的忠誠度將產(chǎn)生更多的回頭客,并為您的業(yè)務(wù)帶來(lái)更多的利潤。

有時(shí),只需要感謝就可以了。在其他時(shí)候,最好超越。給他們寫(xiě)一封個(gè)性化的信。向他們發(fā)送了一些特殊的贓物。請他們撰寫(xiě)評論,并將其突出顯示在您的網(wǎng)站上。(或以上所有?。?/p>

當我們在HubSpot達到15,000個(gè)客戶(hù)時(shí),我們想對您表示深深的謝意,同時(shí)繼續忠于我們的品牌……因此,我們從四樓的陽(yáng)臺上放下了15,000個(gè)橙色的乒乓球,并大聲地表示感謝金屬氣球:

盡管對于某些人來(lái)說(shuō),這似乎有點(diǎn)與眾不同,但是對于那些了解我們品牌的人來(lái)說(shuō),這種手勢是很有意義的。

忠誠度是每個(gè)品牌戰略的重要組成部分,尤其是在您希望為銷(xiāo)售組織提供支持時(shí)。歸根結底,突出顯示您與現有客戶(hù)之間的積極關(guān)系為潛在客戶(hù)選擇與您開(kāi)展業(yè)務(wù)的期望定下了基調。

7、競爭意識

以競爭為挑戰,以改善自己的策略并在整體品牌中創(chuàng )造更大的價(jià)值。您是同一行業(yè)的人,并且追隨相同的客戶(hù),對嗎?因此,請注意他們的工作。

他們的某些策略成功了嗎?會(huì )失敗嗎?根據他們的經(jīng)驗來(lái)定制您的品牌定位,以改善您的公司。

必勝客提供了一個(gè)如何通過(guò)向競爭對手學(xué)習來(lái)提高品牌的很好的例子:

當一個(gè)披薩愛(ài)好者向他的Twitter提出這個(gè)問(wèn)題時(shí),必勝客沒(méi)有錯過(guò)任何拍子,并在幾分鐘之內嬉戲地回應,直到多米諾骨牌有機會(huì )大聲說(shuō)出來(lái)。

如果多米諾骨牌公司(Domino’s)密切關(guān)注競爭對手,那么他們將知道下次這種情況出現時(shí)要迅速采取行動(dòng)。

對于HubSpot客戶(hù),使用社交監控應用程序可以輕松查看競爭對手的社交提及。請查看本文,以了解有關(guān)如何設置自定義社交流的更多信息。

而且,如果您想提升自己的品牌,那么與競爭對手的策略保持一致很重要,但不要讓他們決定您采取的每一個(gè)步驟。

當然,您可能會(huì )銷(xiāo)售與許多其他公司類(lèi)似的產(chǎn)品或服務(wù),但由于您的品牌是獨一無(wú)二的,因此您正在做生意。通過(guò)抓住競爭對手的一舉一動(dòng),您將失去與眾不同的優(yōu)勢。

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