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什么是“數字品牌”

前沿觀(guān)點(diǎn)

數字品牌一詞經(jīng)常被使用,但是“數字品牌”到底是什么?

作為戰略家和品牌策劃者,我發(fā)現“數字品牌”一詞的使用很有趣。我們是否使用術(shù)語(yǔ)“電視品牌”或“廣播品牌”?

在過(guò)去的十年中,數字營(yíng)銷(xiāo)已成為一種專(zhuān)業(yè),其起源可追溯到直接營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)人設備及其使用數量的增加意味著(zhù)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員擁有更多與目標消費者或客戶(hù)直接和交互交流的方式。因此,將品牌概念應用于數字媒體和技術(shù)以通過(guò)與消費者在其數字設備上的互動(dòng)來(lái)發(fā)展品牌也就不足為奇了。在本文結尾,我們將介紹一些主要的快速消費品示例。

數字品牌定義:那么,我怎么看?這是我對“ 數字品牌 ”的看法:

“作為多渠道品牌溝通或參與計劃的一部分,數字渠道和資產(chǎn)被用于傳達品牌的定位(或目的)”。

因此,讓我們重命名“數字品牌”,“數字傳播”,并考慮其在業(yè)務(wù)戰略和品牌規劃中的作用。

業(yè)務(wù)戰略和品牌規劃如何聯(lián)系在一起?

“營(yíng)銷(xiāo)方式”是許多快速消費品企業(yè)都遵循的計劃框架。它將業(yè)務(wù)戰略與年度品牌計劃聯(lián)系在一起。在最佳實(shí)踐示例中,品牌的傳播策略將成為年度品牌計劃的一部分,并重新引入業(yè)務(wù)策略。

通常以迭代方式訪(fǎng)問(wèn)以營(yíng)銷(xiāo)計劃方式進(jìn)行的這些步驟?,F在,讓我們更詳細地查看每個(gè)步驟。

在哪里玩

第一個(gè)問(wèn)題本質(zhì)上是企業(yè)希望參與哪些市場(chǎng)(和細分市場(chǎng))。在研究選擇方案時(shí),我們應考慮以下因素:

  • 目標市場(chǎng) –它們的規模有多大,增長(cháng)速度有多快,這些是否明確定義和理解?
  • 客戶(hù)的需求和需求 –目標市場(chǎng)如何細分?
  • 差異化 –企業(yè)需要在多大程度上區分其品牌產(chǎn)品或服務(wù)以吸引目標客戶(hù)和/或消費者細分市場(chǎng)?

企業(yè)在這里做出的決定是最重要的,因為它們對方向設定,資源分配以及事實(shí)上的麥肯錫7S框架中的所有元素都具有長(cháng)期影響。

如何贏(yíng)得市場(chǎng)

第三個(gè)問(wèn)題是關(guān)于企業(yè)將執行哪些計劃和活動(dòng)以贏(yíng)得市場(chǎng)。這些通常會(huì )在“年度品牌計劃”中進(jìn)行詳細說(shuō)明。例如,從事以下業(yè)務(wù):

  • 有說(shuō)服力的故事可以傳達品牌主張并在目標消費者的頭腦中與眾不同嗎?
  • 活動(dòng)是否從品牌和渠道角度進(jìn)行了調整?
  • 商定了哪些關(guān)鍵績(jì)效指標來(lái)評估活動(dòng)的有效性和效率?
  • 我們如何知道我們是否獲勝?

在計劃過(guò)程的“情境分析”階段,將審核/制定包括數字在內的通信策略。

因此,數字通信(或營(yíng)銷(xiāo))不應被視為離散功能,而應被集成到業(yè)務(wù),品牌和通信計劃流程中。帝亞吉歐(Diageo)首席執行官I(mǎi)van Menezes最近在討論其公司業(yè)績(jì)時(shí)說(shuō):

“這不是進(jìn)行’數字營(yíng)銷(xiāo)’,而是關(guān)于在數字世界中有效營(yíng)銷(xiāo)?!?/em>

那么數字傳播在建立品牌中的作用是什么?

對于尋求通過(guò)品牌建立計劃來(lái)建立或增強品牌的企業(yè)而言,數字能力變得越來(lái)越必要。數字化是品牌的強大工具,并具有許多品牌建立的好處,如所示:

尼爾森(Nielsen)在2012年進(jìn)行的全球消費者品牌認知度研究證實(shí)了這些數字屬性的好處,該研究表明:

  • 92%的消費者表示,他們相信賺取的媒體(例如口碑和來(lái)自親朋好友的推薦)高于其他形式的廣告。自2007年以來(lái),這一數字增長(cháng)了18%。
  • 在線(xiàn)消費者評論是第二大最受信任的評論來(lái)源,有70%的人表示他們信任這些評論,比2007年增加了15%。

電視的普及意味著(zhù)這將仍然是品牌營(yíng)銷(xiāo)人員與受眾進(jìn)行交流的主要方式。數字渠道提供了與目標消費者建立聯(lián)系并利用其商譽(yù)的方法。積極的品牌體驗將有助于建立品牌資產(chǎn)。

通過(guò)利用這些優(yōu)勢,數字技術(shù)可以在品牌建設中扮演4種角色,如圖所示:

以下是品牌將這些品牌建立原則付諸實(shí)踐的絕佳范例。

擴大品牌報價(jià):耐克

數字節目可以通過(guò)傳達可用的其他好處來(lái)擴大報價(jià)。消費品品牌Nike為Nike + Connect提供了嵌入在鞋子中的芯片,該芯片記錄了活動(dòng)和性能。

支持品牌優(yōu)惠:地鐵

快速消費品品牌所有者還可以向諸如Subway之類(lèi)的街頭品牌學(xué)習,后者通過(guò)獎勵/忠誠計劃來(lái)支持其品牌報價(jià)。

建立品牌建立平臺:Cow&Gate

Cow&Gate嬰兒俱樂(lè )部是一個(gè)偉大的品牌建立平臺的一個(gè)例子。

達能公司(Danone)擁有的Cow&Gate公司擁有完善的Baby Club品牌建立平臺,其中包含CRM和eCRM計劃。在所有接觸點(diǎn)上,品牌定位都通過(guò)集成方法傳達。

擴大品牌建立平臺:紅牛

一個(gè)很好的例子是Red Bull Stratos計劃,其中包括太空跳躍,刺激冒險者的腎上腺素激發(fā)的事件以及實(shí)時(shí)流媒體和此交互式數字控制臺。

以消費者為中心的方法的重要性

在許多企業(yè)中,避免將客戶(hù)或消費者置于您所做任何事情的中心。新的購買(mǎi)行為,渠道和技術(shù)為交付以消費者為中心的引人入勝的品牌體驗提供了更多方式。使用正確的細分與目標消費者進(jìn)行交流,以建立品牌價(jià)值和忠誠度,使客戶(hù)成為您所做工作的中心。

總而言之,數字化的成功將包括參加與離線(xiàn)品牌活動(dòng)集成的各種在線(xiàn)活動(dòng)。集成方法是關(guān)鍵,而不是將數字視為戰術(shù),實(shí)驗,提供豐富內容的方法以及衡量效果的簡(jiǎn)便方法??傮w目標應該是提供與品牌的戰略,定位和宗旨相一致的真實(shí),一致的總體品牌體驗。

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