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什么是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃

前沿觀(guān)點(diǎn)

起初,“品牌”的定義似乎很明顯,但令人驚訝的是,它可能會(huì )被誤解。品牌僅指公司的徽標,顏色和名稱(chēng)嗎?還是將品牌定義為公司的整體形象及其在市場(chǎng)上的認知度?矛盾的是,每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都知道他們的品牌應該是公司的核心,但是,許多人無(wú)法明確定義“品牌”是什么。在涉足品牌營(yíng)銷(xiāo)之前,讓我們先澄清一下決定品牌的確切原因。  

什么是品牌?

過(guò)去,品牌宣傳是指僅在產(chǎn)品或公司資產(chǎn)上貼上標簽,以表明它屬于您或您的公司。以吉尼斯(Guinness)為例,吉尼斯是世界上最知名的品牌之一。他們是1876年最早為商標(豎琴)注冊商標的公司之一。該公司認識到,以這種形象裝飾啤酒可以建立對其資產(chǎn)啤酒的信任和認可。在2018年,品牌仍然源自公司的徽標和名稱(chēng),然而,它已演變?yōu)槌錆M(mǎn)活力和多面性。如今,一個(gè)強大的品牌需要一種個(gè)性,使其在從社交媒體到廣告牌再到包裝的所有平臺上以同步的方式與受眾產(chǎn)生共鳴?,F代品牌 可以定義為一種代表公司身份的藝術(shù),從他們的身份,所從事的工作,所提供的質(zhì)量水平到聲譽(yù)。

什么是品牌營(yíng)銷(xiāo)?

品牌營(yíng)銷(xiāo)以突出整體品牌的方式來(lái)推廣您的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌行銷(xiāo)的目標是將您的身份,價(jià)值觀(guān)和個(gè)性與與受眾的交流聯(lián)系起來(lái)。本質(zhì)上,您的品牌是您的產(chǎn)品和客戶(hù)之間的橋梁。品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是將徽標和企業(yè)名稱(chēng)放在盡可能多的位置,并希望產(chǎn)生銷(xiāo)售。很多時(shí)候,品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性被忽略了,因為這需要時(shí)間。許多營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將重點(diǎn)放在短期目標上,而不是培育會(huì )影響整個(gè)業(yè)務(wù)的長(cháng)期目標,例如建立品牌。

發(fā)展戰略性和一致的品牌資產(chǎn)的重要性

品牌資產(chǎn)有利于建立公司的聲譽(yù),信譽(yù)度和市場(chǎng)占有率。因此,您的產(chǎn)品和服務(wù)將具有更高的價(jià)值。例如,為什么客戶(hù)會(huì )選擇品牌止痛劑泰諾而不是會(huì )給他們帶來(lái)更多價(jià)值的非品牌選擇呢?因為品牌是一致的,可識別的和可信賴(lài)的。擁有強大的品牌資產(chǎn)可以使他們對產(chǎn)品收取更多費用,并創(chuàng )建品牌擴展,例如發(fā)布新產(chǎn)品Tylenol PM。

蘋(píng)果是擁有長(cháng)期品牌資產(chǎn)的公司的一個(gè)例子。通過(guò)將自己定位為科技行業(yè)的創(chuàng )新特立獨行者,從而樹(shù)立了一個(gè)真實(shí)的品牌。該品牌以產(chǎn)品質(zhì)量為中心,但也使用獨特的創(chuàng )意溝通來(lái)加強特定產(chǎn)品以及整個(gè)品牌的銷(xiāo)售。當他們推出MacBook Air筆記本電腦時(shí),廣告通過(guò)Apple品牌的獨特鏡片展示了產(chǎn)品的卓越功能。

如何制定與您的業(yè)務(wù)相符的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

建立品牌時(shí),制定長(cháng)期計劃很重要。所有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略都應通過(guò)建立公司愿景,確定目標受眾,建立一致性并傳達情感來(lái)指導。

1.建立公司愿景

您的公司應該首先確定要知道的名稱(chēng),然后制定策略以通過(guò)所有可用的營(yíng)銷(xiāo)渠道傳遞信息。例如,您的公司是否想像Apple一樣被公認為您所在行業(yè)的領(lǐng)先創(chuàng )新者?還是像可口可樂(lè )這樣的喜悅和幸福的提供者?像耐克這樣的運動(dòng)員的電源呢?或什至是像沃爾瑪這樣有價(jià)值的事物的提供者?例如,Monster Energy發(fā)起了一項品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),其中涉及將他們的飲料貼上劉易斯·漢密爾頓和瓦倫蒂諾·羅西等著(zhù)名的一級方程式車(chē)手的品牌。Monster希望被稱(chēng)為前衛且冒險的能量飲料,為無(wú)畏的一級方程式賽車(chē)手提供動(dòng)力。這些冠軍的粉絲將通過(guò)能量飲料來(lái)確定他們的成功。

2.確定戰略目標受眾

如果您沒(méi)有正確地確定目標受眾,則品牌營(yíng)銷(xiāo)工作可能會(huì )失敗。目標市場(chǎng)不僅僅是了解基本的人口統計信息。許多營(yíng)銷(xiāo)人員陷入陷阱,說(shuō)“我將針對想要購買(mǎi)我的產(chǎn)品的任何人”,或者我將針對英國的所有媽媽。相反,應該通過(guò)心理分析法來(lái)細分目標市場(chǎng),并通過(guò)創(chuàng )建購買(mǎi)角色來(lái)進(jìn)行解釋。例如,假設您是一家全天然冰淇淋公司。與其將目標設定為“帶小孩的媽媽”,不如將其定位為“年齡在28歲至38歲之間且有小學(xué)學(xué)齡兒童的父母,他們根據銷(xiāo)售和降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)集中購買(mǎi),但將價(jià)值放在商品的成分上他們?yōu)楹⒆觽兲峁┑漠a(chǎn)品?!痹谶@個(gè)目標市場(chǎng)中,您還應該擁有多個(gè)角色。例如有不同購物習慣或對品牌的感受的媽媽。建立了強大的目標受眾之后,繼續創(chuàng )建一個(gè)一致的品牌。

3.保持一致

隨著(zhù)時(shí)間的推移,您如何與客戶(hù)互動(dòng)是有效品牌塑造的關(guān)鍵基礎。您的信息,視覺(jué)美感和品牌語(yǔ)調應該是可以長(cháng)期識別和統一的。一致性對于建立信任和忠誠至關(guān)重要。麥當勞就是一個(gè)在過(guò)去幾十年中保持了某些最強一致性的品牌。當人們看到臭名昭著(zhù)的金拱門(mén)時(shí),他們幾乎可以品嘗到薯條,或在餐廳內部拍照。該品牌代表廉價(jià),易于獲取和快速購買(mǎi)快餐。盡管我們不是麥當勞,但通過(guò)任何行業(yè)的統一品牌,您的產(chǎn)品或服務(wù)可以得到很好的認可和信任。

確保一致性的一種方法是建立在線(xiàn)意識和信任。由于大多數公司(如果不是所有公司)都使用某種類(lèi)型的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo),因此在線(xiàn)創(chuàng )建品牌一致性可以是開(kāi)發(fā)一致品牌的第一步,也是成本最低的步驟。盡管一致性是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要方面,但對其進(jìn)行監視和衡量可能是一個(gè)挑戰。Lucidpress是一種工具,可提供品牌內容模板來(lái)簡(jiǎn)化內容的一致生成,從而更輕松地創(chuàng )建和維護品牌外觀(guān)。為了增強品牌的一致性和整體信任度,在在線(xiàn)或親自共享任何鏈接時(shí),請使用品牌鏈接。鏈接彌合了品牌與其受眾之間的鴻溝。使用品牌鏈接時(shí),您會(huì )將公司的名稱(chēng)附加到要共享的所有內容上,這也可以確保一致性。

4.確保您的品牌營(yíng)銷(xiāo)在現實(shí)生活中始終如一

在個(gè)性,設計,內容和一致性方面,您可能擁有最好的品牌,但是,如果您的產(chǎn)品沒(méi)有兌現對客戶(hù)的承諾,那么所有這些努力都將丟失。產(chǎn)品質(zhì)量應該是尋求建立強大品牌的關(guān)鍵因素。當您的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量較差時(shí),會(huì )對品牌認知度產(chǎn)生負面影響。此外,您應確保對質(zhì)量的關(guān)注擴展到公司與客戶(hù)互動(dòng)的所有領(lǐng)域,包括社交媒體平臺和支持。

百貨公司諾德斯特羅姆(Nordstrom)是遵守公司品牌承諾的典范。如果您問(wèn)任何熟悉這家商店的人,Nordstrom最有名的是什么,他們會(huì )立即回答“客戶(hù)服務(wù)”。這從每個(gè)員工的第一天開(kāi)始。他們有一個(gè)規則,“在所有情況下都要運用良好的判斷力?!边@種信任使每位員工都有能力做出正確的選擇。因此,存在一些  極端的員工例子,他們竭盡全力滿(mǎn)足客戶(hù)的要求,從搜索真空袋以找到客戶(hù)丟失的鉆石,到接受退貨或輪胎(盡管Nordstrom不出售輪胎)。大眾(Volkswagen),一家以生產(chǎn)負擔得起,可靠,實(shí)用的德國汽車(chē)而聞名的汽車(chē)公司。2015年9月,他們的聲譽(yù)受損,當他們宣布他們對柴油車(chē)的排放測試說(shuō)謊時(shí)。當一家公司說(shuō)謊或沒(méi)有兌現諾言時(shí),其品牌營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上就與您的實(shí)際銷(xiāo)售不符,從而引起了對當前和未來(lái)客戶(hù)的不信任。

5.激發(fā)情感

可口可樂(lè )的品牌建立在與消費者建立情感聯(lián)系的基礎上,這對其成功至關(guān)重要。如果您將自己的企業(yè)定位為必備品牌并贏(yíng)得追隨者,那么您將充分利用品牌營(yíng)銷(xiāo)的全部力量并從中長(cháng)期受益。別擔心,建立情感聯(lián)系可以通過(guò)除了擁有全球最高的營(yíng)銷(xiāo)預算之外的其他方式來(lái)完成。通過(guò)提供出色的客戶(hù)服務(wù)和第二天發(fā)貨給隨機帶來(lái)驚喜的客戶(hù),Zappos的客戶(hù)與品牌建立了情感聯(lián)系。Zappos以超越客戶(hù)而臭名昭著(zhù)從婚禮送花的客戶(hù)到婚禮上為赤腳的伴郎免費提供一雙鞋。因此,Zappos與客戶(hù)建立了情感聯(lián)系,建立了忠誠度,從而導致了重復購買(mǎi)和宣傳。

品牌行銷(xiāo)的演變

多年來(lái),隨著(zhù)新的交流方式的發(fā)展,品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展起來(lái),公司發(fā)現了新的方式來(lái)建立其在線(xiàn)和離線(xiàn)形象。通過(guò)社交媒體,品牌擁有一個(gè)新的渠道來(lái)與追隨者互動(dòng),獲得見(jiàn)解并傳播其價(jià)值觀(guān)和個(gè)性。公司正在通過(guò)沉浸式的數字體驗來(lái)打造品牌,這些體驗可以反映其追隨者的在線(xiàn)行為。阿迪達斯使用Snapchat發(fā)起了#myneolabel競賽,因為該平臺在年輕的目標受眾中很受歡迎。數以百萬(wàn)計的追隨者通過(guò)提交阿迪達斯從中選擇和生產(chǎn)的設計來(lái)參與進(jìn)來(lái),既增加了品牌知名度,又提高了在此目標中的客戶(hù)忠誠度。

品牌營(yíng)銷(xiāo)源自對產(chǎn)品貼標簽的需求,因此消費者知道自己所得到的。如今,盡管它具有類(lèi)似的基本作用,但隨著(zhù)新的溝通渠道的發(fā)展和客戶(hù)喜好的發(fā)展,品牌的總體目標已受到影響。隨著(zhù)品牌營(yíng)銷(xiāo)規則手冊的不斷改寫(xiě),請不要掉隊-實(shí)施戰略性和一致的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略,并為您的業(yè)務(wù)打下堅實(shí)的基礎。

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