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品牌與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

前沿觀(guān)點(diǎn)

什么是品牌?

這是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題,許多企業(yè)難以回答:品牌是什么?當然,品牌依賴(lài)于視覺(jué)元素,例如徽標,調色板和字體。但它也包括無(wú)形的事物,包括品牌聲音,個(gè)性和目的。

正如傳奇的品牌專(zhuān)家塞思·戈丁(Seth Godin)所說(shuō),品牌是“期望,記憶,故事和關(guān)系的集合,這些因素共同構成了消費者選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)而不是另一種產(chǎn)品或服務(wù)的決定?!?/p>

為了更好地了解企業(yè)如何塑造這些期望和記憶,讓我們探索品牌發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵方面:個(gè)性,目的,準則和經(jīng)驗。

品牌個(gè)性

首先,強勢品牌擁有與眾不同的個(gè)性。從根本上講,品牌個(gè)性包括與品牌相關(guān)的情感和想法。個(gè)性很重要,因為它可以幫助定義客戶(hù)在任何一天與品牌的互動(dòng)方式和感覺(jué)。

品牌個(gè)性可能會(huì )因行業(yè)和受眾的不同而有很大差異。例如,Pantone品牌被視為明智和創(chuàng )新的思想領(lǐng)袖。作為全球設計專(zhuān)業(yè)人士的首選權威,Pantone的信息在任何時(shí)候都始終保持翔實(shí)和專(zhuān)業(yè)。相比之下,LaCroix是一個(gè)氣泡水品牌,保留了健康卻好玩的個(gè)性。LaCroix通過(guò)關(guān)注用戶(hù)創(chuàng )建的內容和真實(shí)的社交媒體參與而不是公開(kāi)廣告來(lái)迎合千禧一代(其主要的消費者基礎)。

關(guān)于品牌個(gè)性,要記住的重要一點(diǎn)是,在受到品牌客戶(hù)群的影響時(shí),它們最成功。調整受眾群體的需求是了解品牌個(gè)性維度的最佳方法。與競爭對手相比,這可以確保您的品牌個(gè)性既令人難忘又獨特。

品牌宗旨

您的品牌宗旨有助于闡明您的品牌信仰,品牌存在的原因以及客戶(hù)加入的理由。在如此眾多的公司爭奪消費者關(guān)注的世界中,品牌目的可以幫助企業(yè)在情感上與未來(lái)的客戶(hù)建立聯(lián)系。為了建立明確和與眾不同的目的,最好從定義品牌的核心價(jià)值開(kāi)始。

這樣考慮:如果您的品牌是一個(gè)人,那么您的核心價(jià)值觀(guān)將代表您的個(gè)人,政治和道德信念。同樣,品牌的價(jià)值觀(guān)決定了其行為方式,與之合作的人以及做出的選擇。定義明確后,品牌價(jià)值便具有相關(guān)性,可操作性和難忘性。當人們可以在個(gè)人層面上與品牌的價(jià)值觀(guān)聯(lián)系起來(lái)時(shí),他們就會(huì )感到情感上的聯(lián)系。反過(guò)來(lái),他們更有可能與品牌建立忠誠的聯(lián)系,并隨著(zhù)時(shí)間的推移對其提供支持。

概述核心價(jià)值還有助于定義品牌的使命宣言。從制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到選擇戰略品牌合作伙伴,公司都有使命宣言來(lái)指導和指導重要的決策。如果一貫使用使命宣言,您的品牌就可以幫助您的品牌確定客戶(hù)所相信的獨特市場(chǎng)地位和價(jià)值主張。

品牌準則

接下來(lái),品牌必須堅持一套詳細的品牌標準。這些指南可幫助圖形設計師,營(yíng)銷(xiāo)人員,Web開(kāi)發(fā)人員,社區經(jīng)理甚至產(chǎn)品包裝部門(mén)保持一致,并向公眾展示品牌的統一愿景。品牌指南或小冊子通常包含所有這些指南。創(chuàng )建品牌指南時(shí),請始終包括品牌視覺(jué)形象的規則。規則包括徽標的位置和外觀(guān),品牌顏色等。 

例如,請參考下面的Shazam品牌指南。 這本方便的小冊子向世界展示了Shazam徽標的確切使用方式。它還包含有關(guān)品牌如何明確方向不宜使用。這些指南對于確保其他方在印刷和數字媒體上正確正確地使用品牌很重要。品牌濫用會(huì )損害品牌的完整性,明確的準則可確保他人正確使用品牌。

品牌指南還可以幫助定義品牌聲音的各個(gè)方面,包括語(yǔ)氣和語(yǔ)言。如果您希望您的品牌顯得有趣和有用,那么您可能會(huì )避免使用復雜的術(shù)語(yǔ)或令人生畏的詞語(yǔ)。如果一個(gè)品牌喜歡保持聰明和信息豐富的個(gè)性,那么該語(yǔ)言可能需要某種程度的復雜性才能使正確的受眾產(chǎn)生共鳴。

定義品牌準則可幫助公司在每個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)上保持一致的形象和個(gè)性。這是幫助您的品牌在競爭日益激烈的世界中脫穎而出的關(guān)鍵。

此外,正如我們稍后將討論的那樣,品牌準則在設計令人難忘的營(yíng)銷(xiāo)信息方面也起著(zhù)重要作用。

品牌體驗

因為品牌體驗主要依賴(lài)于無(wú)形的事物,例如客戶(hù)與品牌相關(guān)聯(lián)的情感,所以有時(shí)很難定義。幸運的是,一致的品牌塑造方法可以在一定程度上指導和影響品牌體驗。

例如,一致的品牌個(gè)性和宗旨有助于在客戶(hù)之間建立信任感和可靠性。假設您在社交媒體上保持了俏皮卻反應迅速的聲音。當人們對您的產(chǎn)品有所擔心時(shí),這可以幫助人們放心?;蛘?,假設您的品牌使命概述了對可持續采購的承諾。人們永遠都知道他們會(huì )對您的產(chǎn)品感到滿(mǎn)意,因為從一開(kāi)始就將可持續發(fā)展作為您的使命之一。

憑借一貫而強大的品牌經(jīng)驗,您將很好地培養出一批品牌忠誠主義者。忠誠的客戶(hù)是那些長(cháng)期支持您的品牌的人,他們是重要且可靠的收入來(lái)源。品牌看似是一項投資,但其回報遠遠超過(guò)成本。在品牌中投入時(shí)間和思想是創(chuàng )建客戶(hù)可以依賴(lài)的強大,一致和可靠的品牌形象的關(guān)鍵。

什么是行銷(xiāo)?

品牌包括您的公司是誰(shuí),以及它為什么存在。它為您的公司提供與想法,情感和信念相關(guān)聯(lián)的真實(shí)身份。營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)以促進(jìn)銷(xiāo)售的相關(guān)方式分享品牌的使命和價(jià)值來(lái)增強身份。

正如美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )所解釋的那樣,營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng )建,交流,交付和交換對客戶(hù),客戶(hù),合作伙伴和整個(gè)社會(huì )有價(jià)值的產(chǎn)品的活動(dòng),機構和過(guò)程?!?/p>

如您所見(jiàn),營(yíng)銷(xiāo)是涉及許多人和實(shí)體的龐大專(zhuān)業(yè)知識領(lǐng)域。要更具體地了解營(yíng)銷(xiāo),請考慮營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)主要目標(以及每個(gè)目標與品牌的關(guān)系)。

內容豐富

營(yíng)銷(xiāo)旨在教導客戶(hù)品牌是什么以及品牌存在的重要性。這通常被稱(chēng)為意識,特別是對于尚未聽(tīng)說(shuō)過(guò)公司的人們。

勵志的

營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)人們相信品牌商品和服務(wù)的價(jià)值。它向人們展示了品牌為何值得投資,以及如何使他們的生活變得更好。

有利可圖

首先,營(yíng)銷(xiāo)計劃可以吸引人們。然后,它會(huì )在整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程中提供鼓勵和支持。結果?銷(xiāo)售,銷(xiāo)售和更多銷(xiāo)售。

營(yíng)銷(xiāo)作為銷(xiāo)售工具

從社交媒體和PPC廣告到電子郵件和博客文章,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有多種形式和多種形式。但是,無(wú)論品牌依靠哪種營(yíng)銷(xiāo)方式,所有努力都旨在實(shí)現一個(gè)最終目標:銷(xiāo)售。無(wú)論是非營(yíng)利組織,獨立企業(yè)還是大型公司,每個(gè)組織都必須出售才能生存。有時(shí),它只是一個(gè)想法或一個(gè)任務(wù)而已;其他時(shí)間,它是產(chǎn)品或服務(wù)。 

營(yíng)銷(xiāo)最終是激發(fā)客戶(hù)投資品牌的動(dòng)力。完成交易的工具。為此,營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售是密切相關(guān)的。但是,并非所有營(yíng)銷(xiāo)信息都是平等創(chuàng )建的。成功的營(yíng)銷(xiāo)必須是內容豐富,有影響力且值得信賴(lài)的。為什么?由于不平衡的營(yíng)銷(xiāo)信息通常會(huì )歪曲一個(gè)品牌,從而導致公司所代表的含義不一致。例如,如果您主要將營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)放在影響人們上,那么它可能看起來(lái)既賣(mài)貨又不誠實(shí)。另一方面,如果它太努力以至于不能守信,那么它可能是如此透明以至于它缺乏必要的銷(xiāo)售能力。

這是一條微妙的,有時(shí)是困難的路線(xiàn),隨著(zhù)業(yè)務(wù)的發(fā)展,它變得更加復雜。好消息是,定義明確的品牌有助于保持營(yíng)銷(xiāo)信息的一致性,從而增強企業(yè)的聲譽(yù)和整體底線(xiàn)。

為什么品牌對營(yíng)銷(xiāo)很重要

我們已經(jīng)介紹了品牌指南的重要性-以及它們如何有助于強大而一致的品牌形象?,F在,讓我們討論品牌準則和營(yíng)銷(xiāo)工作如何在平衡的,促進(jìn)收入的和諧中協(xié)同工作。

首先,品牌準則會(huì )指導營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中使用的視覺(jué)效果和語(yǔ)言。品牌通常與設計師,代理商和其他創(chuàng )意實(shí)體合作,以創(chuàng )建和推廣成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。與合作伙伴共享品牌指南后,他們將確保所有營(yíng)銷(xiāo)努力都與品牌保持一致。反過(guò)來(lái),營(yíng)銷(xiāo)則可以增強品牌形象并提高品牌知名度。

廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常是某人第一次遇到品牌。這些最初的客戶(hù)接觸點(diǎn)對于樹(shù)立品牌知名度至關(guān)重要。當這些信息正確反映出品牌的信息傳遞時(shí),人們將在進(jìn)一步研究品牌時(shí)準確發(fā)現他們的期望。

如果一個(gè)品牌是明智而穩定的貓頭鷹,那么營(yíng)銷(xiāo)就是敏捷而敏捷的狐貍。營(yíng)銷(xiāo)信息不斷變化,以響應季節性趨勢和客戶(hù)需求。盡管品牌傾向于隨著(zhù)時(shí)間而發(fā)展,但它們仍然植根于相同的使命和道德觀(guān)念。反過(guò)來(lái),這為瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)世界奠定了可靠而令人難忘的基礎。

營(yíng)銷(xiāo)與品牌的和諧融合

營(yíng)銷(xiāo)是提高產(chǎn)品知名度,吸引新客戶(hù)并實(shí)現重要銷(xiāo)售目標的重要工具。但是,為了發(fā)送一致且相關(guān)的信息,營(yíng)銷(xiāo)需要有強大的品牌地位。理解品牌和營(yíng)銷(xiāo)之間的差異是制定以品牌為導向的營(yíng)銷(xiāo)策略以驅動(dòng)結果的關(guān)鍵。

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